Ilmainen pysäköintisi ei ole oikeasti ilmainen

Me puhutaan ilmaisesta pysäköinnistä kuin se olisi asiakasetu. Mutta katsotaan hetki rehellisesti mitä se usein on. 

Se on 0 € tai 60 €. Se on järjestelmä, jossa asiakas saa olla rauhassa, kunnes tekee pienen virheen. Sitten tulee kova isku. Ei pehmeää siirtymää, ei jatkoaikaa, ei mahdollisuutta korjata. Suora tuomio. 

Kun asiakas tekee virheen, kuka voittaa? 

Ja kun asiakas tekee sen virheen, kuka voittaa? Usein operaattori. Kassaan kilahtaa valvontamaksu, ja asiakkaalle jää käteen pettymys. 

Kiinteistön kannalta tässä ei ole järkeä: ei ole mitään logiikkaa siinä, että joku voittaa silloin kun kiinteistön asiakas häviää. Asiakas ei lähde kotiin ajatellen “hyvin hoidettu”, vaan muistaa sen tunteen — ja se tunne liittyy koko kiinteistöön, ei vain pysäköintiin. 

Mainehaitta syntyy yllätyksestä, ei euroista 

Miksi tämä on huono malli? Koska mainehaitta ei synny siitä, että pysäköinti maksaa. Mainehaitta syntyy yllätyksestä ja koetusta epäoikeudenmukaisuudesta. 

Asiakas ajattelee, että “kävin asioilla, ja tästäkö palkitaan”. Ja se tunne leviää nopeammin kuin yksikään parkkikiekko pyörii. 

Rangaistuksesta palveluun 

Siksi parempi kehikko on yksinkertainen: rangaistuksesta palveluun. 

Kun 3 tuntia täyttyy, asiakas ei putoa kuiluun. Hän saa jatkoajan. Pieni maksu, helppo maksaminen, selkeä viesti. Ei sakkoa, vaan lisäaikaa. 

Tämä muuttaa koko dynamiikan. Pysäköinti ei ole enää ansa, vaan osa asiakaskokemusta. Ja se on se peli, jota kauppakeskus oikeasti pelaa: paikkojen saatavuus, sujuvuus ja luottamus. Eurot tulevat vasta sen jälkeen. 

Kiinteistön huoli on järkevä — ja juuri siksi muutos kannattaa 

Ja ymmärrän kiinteistöä. Tässä kohtaa nousee aina sama huoli: “Mainehaitta on isompi kuin pysäköintitulo.” Se on järkevä pelko, koska huonosti tehtynä näin käy. 

Jos asiakas kokee, että kauppakeskus alkaa rahastaa, kynnys käydä nousee, ja pahimmillaan häviät enemmän kuin voitat. 

Mutta juuri siksi tämä muutos voi olla sinulle hyvästä — jos se tehdään oikeasta syystä ja oikealla tavalla. 

Tämä ei ole maksullistaminen, vaan ohjaus 

Ensinnäkin, tämä ei ole “maksullistaminen”. Tämä on ohjausmalli, jolla varmistetaan paikat niille, jotka ovat oikeasti asioimassa. 

Jokainen kauppakeskus tietää ongelman: osa paikoista valuu väärään käyttöön. Työmatkaparkki. Naapurikiinteistön pitkäaikaseisotus. Ja se kaikkein ärsyttävin ilmiö: kiekon kääntäjät, “jätän auton tähän koska voin” ja käyn vain kääntämässä kiekon, jotta pysyn näennäisesti ehtojen sisällä. 

Kun paikat täyttyvät väärästä käytöstä, sinä maksat sen maineena joka päivä: asiakas kiertää, turhautuu ja lähtee toiseen paikkaan. Sitä ei usein lasketa, koska siitä ei tule laskua, mutta se näkyy vuokralaisten myynnissä ja asiakaskokemuksessa. 

Jyrkänne synnyttää vihaa, jatkoaika synnyttää reiluutta 

Toiseksi, “0 € tai 60 €” -malli on maineelle herkempi kuin mikään pieni jatkomaksu. Jyrkännemalli tuottaa eniten vihaa, koska se tuntuu ansalta. 

Jatkoaika taas tuntuu reilulta: “ylitys tuli, maksan siitä ja jatkan.” Asiakkaalle se on normaalia palvelulogiiikkaa. Et maksa rangaistusta, vaan ostat lisää aikaa. 

Kiinteistö saa säätimen — ei pelkkää kassaa 

Kolmanneksi, kiinteistön näkökulmasta tämä antaa sinulle säätimen. Ei vain kassaa. Säätimen, jolla voit ohjata kysyntää, tasata ruuhkia ja suojata asiakaskokemusta. 

Jos ruuhka on arkipäivisin, ohjaus voi olla vahvempi silloin. Jos iltaisin haluat houkutella ravintolakävijää, voit olla pehmeämpi. 

Nykyisessä “kiekko tai 60 €” -mallissa sinulla on käytännössä vain yksi työkalu: rangaistus. Ja se on huono työkalu brändin rakentamiseen. 

Maksullisuuteen siirtyminen aiheuttaa mutinaa, ja se on mahdollisuus viestiä 

Ja sitten se viestintäkulma, jota moni pelkää, mutta joka on oikeasti mahdollisuus. 

Maksullisuuteen siirtyminen aiheuttaa aina vastarintaa ja mutinaa. Se kuuluu asiaan. Mutta muutos on myös harvinainen hetki, jolloin kiinteistö saa kertoa ääneen miksi pysäköintiä tehdään: ei rahan takia, vaan asiakkaan takia. 

Viestin ydin voi olla näin selkeä: 

Me haluamme siirtyä asiakkaiden rankaisemisesta siitä, että kiekko puuttui, paristo oli loppu tai asiointi venyi, malliin jossa 3 h on yhä ilmainen. Mutta jos asiointi kestää pidempään, ratkaisun sijasta asiakas voi halutessaan ostaa lisää asiointiaikaa. Haluamme, että asiakkaillamme on mahdollisuus viihtyä yli 3 tuntia. 

Lopulta kyse ei ole pysäköintieuroista 

Tässä on se pihvi: oikein toteutettuna muutos ei lisää mainehaittaa, vaan vähentää sitä. Koska sinä vaihdat pelin “jäit kiinni” -hetkestä “palvelen sinua” -hetkeen. Ja samalla saat paikat takaisin oikeaan käyttöön. 

Eli ei: kysymys ei ole “paljonko tästä tulee pysäköintituloa”. Oikea kysymys on: kuinka paljon parempi asiakaskokemus ja paikkasaatavuus sinulle on tämän jälkeen — ja mitä se tekee vuokralaisten myynnille.